Riformare auditel per distribuire le risorse pubblicitarie. Le proposte di Gentiloni e le resistenze del mercato.
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by: balanda
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Data: Thu, 11 Oct 2007 Ora: 2:56 PM
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E’ sempre più acceso il dibattito intorno alla riforma dell’auditel. I problemi sul tavolo riguardano il sistema di rilevazione e la stessa governance dell’istituto. Il DDL Gentiloni delinea le intenzioni del Governo sull’argomento; il provvedimento ipotizza l’intervento dell’AGCOM come ente di garanzia per le rilevazioni e fissa due punti importanti: A) va garantito che la rilevazione degli indici di ascolto risponda a criteri universalistici del campionamento rispetto alla popolazione e ai mezzi interessati. B) Bisognerà tenere conto, nell’attività di rilevazione degli indici di ascolto nel settore radiofonico e televisivo, delle diverse tecnologie e piattaforme televisive esistenti. Oggi la situazione è lontana da quella auspicata dal Paolo Gentiloni e presumibilmente nei prossimi mesi cresceranno le resistenze di fronte a queste proposte. Cercherò di seguito di spiegare cos’è e come funziona auditel, quali sono gli aspetti più controversi e perché la riforma di questo istituto, che può essere un elemento importante per ridistribuire le risorse pubblicitarie, incontrerà una forte opposizione.
Auditel[1] è stata costituita circa venti anni fa sul modello del joint industry committe, cioè coinvolgendo tutti i soggetti che operano nel mercato come garanzia di trasparenza e obiettività nella certificazione dei dati di ascolto. Secondo i maggiori critici questo principio, fondamentale in quanto stiamo parlando di un monopolista non soggetto a controlli istituzionali, negli ultimi anni non sarebbe più rispettato;[2] Dal consiglio d’amministrazione e dall’azionariato, mancano SKY,[3] d-Free, reteA e gruppo espresso che pure sono titolari di concessioni nazionali. La situazione di auditel deve essere inquadrata nel contesto del mercato televisivo italiano; stiamo parlando di un mercato nel quale i due gruppi principali raccolgono oltre il 90% delle risorse pubblicitarie e che solo negli ultimi anni danno segnali di cedimento. La struttura dell’auditel, concepita negli anni 80, assecondava questa situazione con una distribuzione delle cariche e delle azioni che premiava fortemente i due operatori principali. Questo assetto, coerente con la struttura del mercato televisivo italiano, aveva una sua logica negli anni 80 e 90, molto meno oggi.
Dal punto di vista tecnico l’elemento critico è il campionamento della popolazione. Il numero di interviste effettuate per la ricerca di base (30.000 l’anno) è inferiore rispetto quello degli analoghi istituti in altri Paesi come UK e Francia. La ricerca di base è fondamentale per la definizione del panel da studiare, specialmente in anni in cui la penetrazione di diverse piattaforme è in costante evoluzione. Le accuse ad auditel arrivano da più parti; dal 2004 ad oggi si è pronunziata 3 volte l’AGCOM e nel corso del 2006 Sky Italia e il gruppo sitcom hanno posto il problema in diverse sedi compresi ricorsi all’AGCOM e al tribunale di Milano. Auditel tramite il suo presidente Giulio Malgara, spiega che alcuni errori nei dati sono fisiologici e si verificano in tutti i Paesi dove esistono sistemi di rilevazione simili[4]. Mentre per quanto riguarda il problema della governance, sempre Malgara si è recentemente dichiarato stupito per la posizione di Sky; effettivamente auditel, su indicazione dell’ AGCOM, ha formalizzato a Sky Italia la possibilità di entrare con una quota del 3% ma l’azienda di Murdoch si è rifiutata giudicando poco trasparenti e in sostanza penalizzanti per i nuovi operatori i metodi dei rilevazione.
Che i dati auditel siano approssimativi è un fatto per certi versi accettabile, nel senso che la funzione dell’auditel è semplicemente quella di dare dei dati misurabili e comparabili per definire le tariffe pubblicitarie e regolare i rapporti tra aziende inserzioniste, centri media e concessionarie pubblicitarie. L’obiettivo minimo che deve però essere garantito è la creazione di misure tali per cui l’universo su cui si indaga sia il più vicino possibile alla realtà. Questo obiettivo era in qualche modo raggiunto da auditel in un mercato bloccato come era quello italiano fino a 5 anni fa, ma non oggi. I limiti tecnici, che possono dipendere dalla governance, dipendono dalla inadeguatezza del sistema rispetto alla penetrazione delle piattaforme televisive e alla evoluzione delle modalità di fruizione. Il nodo centrale riguarda il peso delle famiglie dotate di satellite nel campione dal quale nasce la stima dei dati complessivi: Auditel annovera nel suo campione 1.444 famiglie dotate di parabola per una penetrazione nel panel del 28,3%, mentre si stima che la parabola sia disponibile per almeno il 33% degli italiani: Che i dati relativi alle piattaforme satellitari siano sbagliati per difetto è chiaro facendo dei semplici ragionamenti sul numero di abbonati a Sky Italia: sono ormai quasi 4 milioni, cioè il 16% per cento delle abitazioni italiane, le famiglie dotate di tv, eppure i dati rilevano share superiori all’11% solo in occasione di eventi straordinari. Dal momento che spesso chi paga l’abbonamento a sky si abitua alla fruizione dei canali satellitari e che da diverse indagini risulti come le famiglie dotate di parabola siano mediamente più numerose rispetto alla media nazionale, una share del 10-11% in prime time dovrebbe essere la norma. Nel caso delle piattaforme multicanale la sottostima del campione è ancora più grave se si considera che la molteplicità di canali proposti determina di per sé una naturale frammentazione degli ascolti; nelle attuali condizioni è praticamente impossibile dare una stima attendibile dei singoli canali. Il problema si accentuerà nei prossimi mesi, mentre SKY dovrebbe continuare a crescere fino a circa 5 milioni di abbonati entro il 2008, altre piattaforme stanno emergendo lentamente ma con buone prospettive. Il digitale terrestre al momento ha un impatto poco rilevante, anche perché la gran parte dei programmi trasmessi sono le duplicazioni dell’offerta analogica, ma nel medio termine è plausibile che si rafforzino dei nuovi editori come espresso o sitcom. Anche la televisione via internet, la iptv, proposta da telecom e Fastweb, ha ancora un impatto marginale ma si tratta comunque di un’altra piattaforma da monitorare.
Di fronte a questi processi auditel è rimasta immobile. Come detto in precedenza le indagini sul campione di base si realizzano su un numero di interviste basso rispetto ad altri Paesi, inoltre pesare i fruitori di nuove piattaforme insieme al totale del campione determina necessariamente una sottostima dei risultati. Sarebbe molto più efficace costruire un campione separato per misurare i risultati delle piattaforme multichannel in modo da valutare i risultati dei singoli canali Ma non basta, per i prossimi anni bisognerà ragionare anche sulla misurazione di tutti i vari device compatibili e/o sostituibili con la fruizione tradizionale della televisioni (consolle per videogiochi, decoder con registratori integrati, apparati di ricezione mobile). È quello che già accade in Francia e Spagna dove si utilizza un campione separato per utenti sat/cavo, che consente una migliore ponderazione delle caratteristiche del pubblico della tv multicanale. Evidentemente questi problemi hanno implicazioni economiche. Bisogna considerare che i dati resi pubblici ogni mattina sono l’unico indice misurabile per valutare i risultati di una campagna. Quando si investono dei soldi il metro che utilizzano centri media, concessionarie pubblicitarie e aziende inserzioniste per misurare il risultato di una campagna[5] e regolare i rapporti reciproci (sconti, soglie di grp’s da raggiungere, rimborsi, premi) sono proprio i dati auditel; chi investe, pur consapevole della approssimazione dei dati su cui lavora, si rivolge alle due concessionarie che garantiscono un ritorno certo piuttosto che rischiare, anche se a causa di una rilevazione approssimativa, di pianificare su canali tematici o comunque minori per i quali non si può dimostrare una audience certa. In sostanza una sottostima dei risultati determina una perdita di quote di investimenti per gli editori emergenti. Il tutto a vantaggio dei due gruppi principali: l’erosione di audience che subiscono RAI e Mediaset negli ultimi anni sarebbe maggiore sei dati fossero più vicini alla realtà e, se questa situazione fosse certificata dai dati, SKY e gli editori minori riuscirebbero a vendere meglio i loro spazi pubblicitari con consistenti benefici economici. In conclusione la riforma dell’auditel e della sua governance attraverso l’introduzione di forme di garanzia e di tutela dei nuovi operatori e delle nuove piattaforme, non solo risolverebbe uno dei tanti conflitti di interesse italiani (i controllati sono allo stesso tempo i controllori) ma sarebbe un metodo indolore per cominciare un processo di ridistribuzione delle risorse pubblicitarie all’interno del settore televisivo, per il semplice fatto di riconoscere il successo in termini di audience dei nuovi aggregatori e fornitori di contenuti.
[1] Auditel è l’unica società in Italia autorizzata alla rilevazione e diffusione dei dati di ascolto televisivo. Tecnicamente il modello su cui si basa è analogo a quello di quasi tutti gli altri Paesi: un campione di circa 5000 famiglie selezionate con una ricerca di base che vengono dotate di un apparecchio (meter) per ogni televisore presente in casa. Il meter va impostato dal telespettatore per indicare il numero e le relative caratteristiche delle persone che guardano la tv e registra minuto per minuto i canali selzionati. Tra le 2 e le 5 di notte i dati vengono inviati ad un server per l’elaborazione dei dati.
[2] il cda di auditel è composto da 17 consiglieri: 6 membri per RAI, 4 per Mediaset, 3 dell’UPA, 2 per ASSAP, 1 per La7 e 1 per FRT.
[3] Un solo rappresentante di Sky è presente in auditel ed è parte del comitato tecnico.
[4] In un comunicato del 2005 auditel ha spiegato che non è quantificabile neanche il margine di errore nelle stime sui canali satellitari per via del numero troppo esiguo dei casi rilevati. Questo è uno dei motivi sui quali si è basato il ricorso del gruppo sitcom contro la pubblicazione dei risultati d’ascolto dei canali satellitari.
[5] Peraltro le associazioni di tutti questi soggetti sono in qualche modo coinvolte nella governance di auditel e non hanno quindi alcuno interesse a screditarne i risultati.
Note sull'autore
Stefano Russo é laureato in scienze della comunicazione presso l'università di Bologna, dopo un Master in Marketing e comunicazione d'azienda alla Cà Foscari di venezia ha lavorato per il centro media Vizeum (Gruppo Aegis), e successivamente per la Simmaco management consulting. si occupa di analisi e ricerca nei settori editoria, media e pubblicità, Attualmente è Marketing Analyst presso Nielsen Media Research.
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