Uno sguardo alla evoluzione della televisione tradizionale nell’era del multichannel e del digitale.
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by: Guest
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Data: Tue, 2 Oct 2007 Ora: 11:10 AM
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Sono passati quasi 15 anni dalle prime offerte di tv a pagamento in Italia, prima telepiù e stream, quindi sky, poi ancora fastweb e rosso alice con le offerte di televisione su rete ip ed infine la trasmissione del segnale in digitale terrestre. La diffusione di queste piattaforme ha acceso il dibattito sul futuro della televisione ma, ad oggi, è ancora l’offerta generalista e gratuita quella che raccoglie più spettatori e più investimenti pubblicitari.
Per tv generalista intendiamo l’emittenza via etere di canali televisivi visibili gratuitamente: in Italia a livello nazionale operano tre players Rai, Mediaset e Telecom Italia. I primi due gruppi raccolgono circa il 90% delle risorse di questo comparto (pubblico ed investimenti pubblicitari) Telecom tiene da anni un piede nel mondo televisivo con molta discrezione, più che altro per una logica strategica intuita ai tempi di Colaninno ma non ancora sviluppata fino in fondo.
La tv generalista ragiona secondo un meccanismo semplice: investe dei soldi per costruire un palinsesto, allestisce una rete di trasmissione e vende agli inserzionisti degli spazi pubblicitari. L’organizzazione del palinsesto è sottostante a questo modello di business. Si sceglie un programma in base a delle caratteristiche (durata,costo, target di riferimento) e si piazza su una rete ad un certo orario. La scelta della collocazione dipende da ciò che la rete si attende in termini di ascolti e quindi di teste da offrire agli inserzionisti: quando mediaset vende uno spazio su canale5 in prima serata promette un determinato livello di audience; allo stesso modo quando vende uno spazio su Italiauno promette un pubblico un po’ meno numeroso ma più omogeneo; al momento della stesura del palinsesto questi fattori diventano importanti: il programma trasmesso da canale 5 dovrà avere una share intono al 22% quello su Italia uno intorno al 15% altrimenti gli inserzionisti possono chiedere dei rimborsi o alla lunga decidere di spostare gli investimenti da un’altra parte.
Ora il problema è che questo meccanismo non funziona più in modo brillante come qualche anno fa; raggiungere certi picchi d’ascolto è più difficile e gli investimenti crescono pochissimo, anche perchè negli ultimi 5 anni le opportunità per gli inserzionisti si sono diversificate con la crescita di mezzi alternativi.
L’Italia, grazie a forti connessioni tra affari e politica, è un Paese in cui il mercato televisivo si è sviluppato in maniera selvaggia. Oltre alla assenza di limiti credibili alla concentrazione, diverse misure di legge hanno creato degli ostacoli alla nascita di nuove tecnologie di trasmissione (cavo prima e satellite poi). Alla fine degli anni 90 cominciano a prendere piede le prime offerte su cavo e satellite. Inizialmente gli effetti sono molto blandi, anche perché, vista la posizione di forza conquistata negli anni, Rai e Mediaset sono in grado di offrire gratuitamente i principali film e lo sport. Pochi altri Paesi europei potevano vantare, negli anni ’90, una programmazione free così ricca.
Telepiù e stream non riescono a crescere è dopo qualche anno e tanti debiti sono costrette a fondersi sotto la guida di Ruperth Murdoch l’australiano che di mestiere fa l’editore di quotidiani ma ha già conosciuto, e con successo la tv in UK e USA. Dopo 3 anni di attività sky Italia è in piena salute, ha quasi 4 milioni di abbonati che spendono mediamente più di 30 euro al mese, che guardano sempre meno la tv in chiaro e portano tanti clienti alla concessionaria pubblicitaria di sky. Al successo di sky bisogna aggiungere la penetrazione di internet, mezzo che non sostituisce la televisione in termini di fruizione ma offre nuove forme di intrattenimento, e lo sviluppo di altre finestre di sfruttamento per i contenuti premium come calcio e cinema (home video, dvd, download, digitale terrestre).
Alcune stime parlano di circa 3 milioni di spettatori in meno per la tv generalista rispetto a qualche anno fa nelle fasce orarie più importanti. Non è solo il numero ad essere rilevante: bisogna considerare che le famiglie che si abbonano a sky sono tendenzialmente benestanti e con buon potere d’acquisto, mentre a scegliere forme di intrattenimento nuove (soprattutto internet) sono i più giovani; in sostanza i canali tradizionali hanno cominciato a perdere ascoltatori, ma soprattutto stanno perdendo il pubblico più attraente per gli inserzionisti.
Già da qualche anno la risposta dei broadcaster è andata verso un forte contenimento dei costi ed una rimodulazione dei generi. Gli effetti più evidenti si manifestano nell’offerta di cinema, sport, fiction, e reality show. I primi due fino a qualche anno fa erano i pezzi forti della tv generalista. Negli ultimi 5 anni Rai e Mediaset hanno tagliato molte ore di programmazione di film, e hanno diminuito la presenza dello sport che si è spostato sulle reti minori; sono cresciute invece le ore di fiction, in particolare quella italiana che ha dei costi inferiori, e naturalmente i reality. Gli uomini dei palinsesti spiegano che sta avvenendo un passaggio da programmi ad utilità immediata, come calcio e film, a programmi ad utilità ripetuta che costano di meno e fidelizzano il pubblico, come fiction e reality appunto. Questo processo dipende dalla necessità di riposizionarsi nel nuovo scenario; l’obiettivo è quello di rallentare l’inevitabile erosione degli ascolti ma, visto che la concorrenza per i contenuti premium è diventata insostenibile (vedi l’investimento per i mondiali di calcio in Germania sostenuto da sky) o non più redditizia (è il caso del cinema) l’unica strada percorribile è quella del contenimento dei costi di allestimento dei palinsesti. Queste scelte strategiche ricalcano quelle fatte in paesi più evoluti dal punto di vista del mercato televisivo come UK e USA. Oltre oceano dove le offerte multicanale sono esagerate, come è nello stile americano, i primi 4 network raggiungono ancora il 50-60% della share e questo grazie a qualche reality, molta fiction e tanti format.
Tutte le innovazioni nella storia dei media non fanno altro che rimodulare le caratteristiche e i linguaggi di quelli vecchi. E’ già successo nel rapporto tra radio e giornali, tra tv e radio, tra cinema e tv e sta accadendo oggi con internet. Allo stesso modo il passaggio ad una fruizione televisiva più evoluta porterà la televisione tradizionale a riposizionarsi e rinnovarsi. Quello che sta succedendo in Italia non presenta peculiarità a livello europeo e mondiale se non nella portata del cambiamento: partendo da una situazione di oligopolio questa lenta apertura sembra un terremoto; La fase che stiamo attraversando porterà ad una tv comunque più democratica che garantirà al pubblico di massa una programmazione semplice e popolare, ma allo stesso tempo, grazie alla diffusione delle nuove piattaforme, aumenterà le possibilità di scelta per i pubblici più sofisticati e abbasserà le barriere di ingresso per i nuovi editori.
Note sull'autore
Stefano Russo é laureato in scienze della comunicazione presso l'università di Bologna, dopo un Master in Marketing e comunicazione d'azienda presso la Cà Foscari di venezia ha lavorato per il centro media, e successivamente per la Simmaco management consulting. si occupa di analisi e ricerca nei settori editoria, media e pubblicità, Attualmente è Marketing Analyst presso Nielsen Media Research.
Per contatti: stefanorusso@virgilio.it
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