Il futuro dell'(e)-commerce

Di Marino Casucci, Direttore internazionale Vendite FACT-Finder

Appena un anno fa tutti parlavano di omnicanale e multicanale perché eravamo certi che i rivenditori dovessero avere una presenza online. Oggi è vero l’esatto contrario.

Oggi, nel bel mezzo di un fervido dibattito sull’omnicanale e sul multicanale, stanno nascendo migliaia di nuove strategie e idee di marketing ma, alla fine dei conti, tutto dipende dal comportamento del singolo cliente. Ed è questo l’aspetto cruciale.

Dal punto di vista dell’azienda, suddividiamo le cose in vari silos perché abbiamo bisogno di organizzare separatamente il nostro magazzino, la nostra struttura e il nostro marketing. Ma il consumatore non vede tutto questo, agisce in modo diverso, ad esempio vede un prodotto online e poi va ad acquistarlo in un negozio fisico. Il 58% dei consumatori combina già shopping online e offline. Ed è solo un esempio.

I rivenditori più in gamba specializzati nella fornitura di solo e-commerce sono partiti come negozi online, pertanto adottano le nuove tecnologie con più rapidità e intelligenza dei loro colleghi tradizionali. Ma devono agire anche in altri canali. Prendiamo ad esempio Amazon: il successivo passo più logico sarebbe l’apertura di punti vendita. Potrebbe sembrare un passo indietro, ma significa quasi andare incontro ai rivenditori tradizionali, i quali anch’essi si muoveranno nella direzione opposta, verso la fornitura di servizi online. Ma la distanza da recuperare per loro sarà considerevole.

Per i rivenditori tradizionali, i punti di contatto con i clienti si stanno evolvendo rapidamente. Due anni fa nessuno aveva un tablet, mentre oggi i consumatori controllano tutto suoi loro tablet e iPhone, quindi i punti di contatto in negozio devono essere diversi. I clienti danno un’occhiata ai prodotti in negozio e poi, di ritorno a casa, se li studiano meglio, confrontano i prezzi e scelgono come e dove spendere i loro soldi e come ricevere il proprio acquisto. Comprendere questi comportamenti è fondamentale. In particolare se si considerano i dati. Una ricerca effettuata da PwC mostra che un consumatore su cinque che utilizza canali multipli spende almeno il 25% in più presso i suoi rivenditori preferiti.

I rivenditori specializzati hanno il vantaggio di essere molto avanzati per quanto riguarda l’aspetto tecnologico e i consumatori a cui si rivolgono sono i consumatori del futuro. Ma i rivenditori tradizionali colmeranno questo divario. La realtà è che ora c’è bisogno di molta più sinergia tra il commercio fisico e l’e-commerce.

Sembra un concetto semplice, ma i rivenditori lo stanno interpretando in modo terribilmente sbagliato. Non danno ai clienti ciò che vogliono, quindi i consumatori si stanno spostando altrove. La ricerca mostra che il 27% delle persone lascia il sito del negozio senza aver acquistato se non trova il prodotto che sta cercando. È un vero peccato, se si considerano tutti gli sforzi compiuti da gran parte dei rivenditori per mettere in piedi un sito di e-commerce.

La ricerca è un elemento molto importante di questa equazione, sia in termini di raggiungimento di un buon tasso di conversione sia in termini di comprensione del comportamento dei clienti sulla base di ciò che stanno cercando. Questi dati provengono ovviamente dai canali online, ma le opinioni dei clienti possono essere utilizzate anche nel mondo offline per il cross-selling e l’up-selling. Dal punto di vista commerciale, i rivenditori devono vedere questo fenomeno come parte di un sistema più grande e non mettere in contrapposizione i propri negozi fisici con quelli online.

È difficile prevedere quale sarà la situazione fra cinque anni. Si può solo tirare a indovinare. Io ritengo che il comportamento dei consumatori cambierà radicalmente. Penso però che fra 10 o 15 anni la gente tornerà alle proprie radici e vorrà nuovamente andare nei negozi per vivere un’esperienza di acquisto e comunicare con altre persone.

I rivenditori devono essere pronti ad accogliere le nuove tecnologie e devono offrire ai consumatori la possibilità di acquistare e comunicare sfruttando queste nuove tecnologie. Non meno importante è il fatto che devono costruire un rapporto di fiducia con i consumatori, che è la chiave del successo dell'(e)-commerce. Alla fine della giostra, ciò che conta è la filosofia del marchio. Per sentirsi a proprio agio, i consumatori vogliono potersi identificare con il marchio.

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